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【TMT全镜界】数字广告的“沃纳梅克之惑”及其应对之道(上)

时间:2021-12-05 00:54  作者:admin  来源:未知   查看:  
内容摘要:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。早在19世纪,商界奇才约翰沃纳梅克(John Wanamaker)提出了这一堪称传统广告营销界的哥德巴赫猜想。 那么,以多维定向、精准投放为主要优势的数字广告的兴起,是否能够终结这个广告圈

  “我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”早在19世纪,商界奇才约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)提出了这一堪称传统广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

  那么,以“多维定向、精准投放”为主要优势的数字广告的兴起,是否能够终结这个广告圈的著名天问呢?遗憾的是,伴随着数字技术的进步,人们发现“沃纳梅克之惑”的内涵却更加丰富了。

  《华尔街日报》曾于2016年披露,用户平均观看视频广告的时间被Facebook高估计算了60%到80%,且这一高估持续了两年之久;对品牌方而言,这意味着广告效果的大打折扣。就公众而言,即便不是业内人士,相信人们仅凭生活阅历都曾或多或少地听过“猫池”、“手机墙”、“手机模拟器”、“买粉”、“刷量”等词汇;还可以轻松通过搜索找到以“广告投放效果优化”为名义的廉价推广链接。

  事实上,数字广告的供需双方都可能参与数据粉饰,比如品牌方KPI设定不尽合理,媒体或代理无法真正达成,只能靠刷量交差;而前者的经办人员也可能为预算所限,默认刷量行为的存在。

  面对数字广告的投放数据粉饰和缺乏透明的计量,关注切身利益的品牌方坐不住了。快消行业的标杆,宝洁与联合利华均曾对数字广告的数据可靠性提出诉求;他们还曾以实际行动——削减数字广告投放预算,来传递数字广告行业生态亟待改善的诉求。较为理性的媒体方,也表达了反对数据粉饰,营造公平竞争环境的诉求。

  然而这一诚信危机的化解仍不容乐观。根据第三方数据技术公司AdMaster发布的2018上半年《无效流量白皮书》,中国数字广告营销市场中的无效流量占比为28.8%。数字时代的“沃纳梅克之惑”仍然深深地困扰着全行业:

  数字广告的投放数据不透明乃至欺诈绝非仅存于中国市场,美国在这方面的实践可供参考。

  面对相同的挑战,行业生态内的企业纷纷表达“真实、透明、信任、公开”的诉求,并希望通过制定和明确工业标准、技术准则和行业监督机制以净化市场环境。

  前者作为一家权威的非营利组织,对从事媒体测评(即Rating)的机构进行认证和监管,并对待认证机构委托独立审计机构进行审计;后者则拥有650家来自业内领先的媒体和技术公司的会员,致力于与会员单位一起制定技术标准和最佳实践,并领导关于互动广告技术和发展趋势的研究。

  行业标准的制定是基础。从“广告可见性、无效流量、品牌安全”这三大关注点出发,MRC与IAB合作制定并发布了一系列标准和技术规范指引,由四个方面(广告度量、无效流量、品牌安全及测评验证服务)组成,并全面地覆盖了数字广告的各类展现形式(图片、音频、视频)及终端(桌面浏览器、移动端浏览器、移动端应用程序、数字智能电视)。

  为了确保标准及技术规范指引得到可靠、有效的落地执行,MRC还推进了认证及审计机制的建设。

  在美国市场,品牌方通常会选择与经过MRC认证的机构(媒体平台、第三方监测/验证机构)开展合作。对于申请MRC认证的机构,MRC授权并委托独立审计机构(通常是会计师事务所),依据公布的标准及技术规范指引执行认证审计工作,并向MRC报送审计结果,后者再决定是否对申请MRC认证的机构授予MRC认证。

  在下一期的专栏中,我们将为您介绍中国净化数字广告生态的努力以及与创新相伴的挑战和机遇。



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